Teil II: Die 20 Punkte über Musik im Web, die du wissen musst. Andrew Dubber Punkt 2: Hören / Mögen / Kaufen

Es ist eine goldene Regel: Menschen hören Musik, dann mögen sie die Musik, dann kaufen sie die Musik. Dies ist die einzige Reihenfolge, die funktionieren kann. Versuchst Du, die Abfolge in irgendeiner Weise zu ändern, kann es einfach nicht klappen. Es gibt eine ganze Reihe ausgeklügelter Tipps und Tricks zur Vermarktung von Musik, sowohl online als auch offline. Aber wenn Du dieses eine grundlegende Prinzip vermasselst, dann brauchst Du Dir erst gar keine Mühe mehr zu machen.

In Bezug auf den Medienkonsum ist Musik ziemlich einzigartig. Man kauft sich kein Kinoticket, weil man den Film so gut gefunden hat; und obwohl es vorstellbar ist, ein Buch zu kaufen, weil man es bei der Lektüre in der Bücherei so gemocht hat, ist es doch typischerweise so, dass man zuerst kauft und anschließend konsumiert. Vielleicht sind DVDs dem Kauferlebnis von Musik ein wenig ähnlicher. Man mag den Film, also kauft man die DVD. Andererseits tendiert man deswegen dazu, den Film zu mögen, weil man zuvor die Gelegenheit genutzt und bezahlt hat, um ihn im Kino zu sehen. Aber Musik ist anders – und das Radio belegt das. Die bei weitem verlässlichste Methode, Musik zu bewerben ist, sie Menschen zu Gehör zu bringen. Wenn möglich, wiederholt – und umsonst. Hat man Glück, wird ihnen die Musik nach einer Zeit vertraut, und sie beginnen sie zu lieben. Früher oder später werden sie sie besitzen wollen. Das trifft nicht nur für Popmusik zu. Es geht nicht nur darum, einen Ohrwurm in den Köpfen zu verankern, so dass sie sich beim Raustragen des Mülls beim Summen ertappen. So genannte „seriöse“ Musik profitiert ebenfalls von der Vertrautheit – vielleicht sogar noch mehr. Je anspruchsvoller ein Werk ist, destohäufiger muss man ihm ausgesetzt sein, um es wirklich anzunehmen und zu schätzen.

Gefallen an der Musik dreht sich nicht nur um Entertainment. Für viele Menschen ist Musikkonsum ein seriöses Geschäft. Und mit Konsum meine ich nicht nur das Kaufen und Hören. Dazu zählen das Sammeln der Musik, das Sortieren und die Beschäftigung mit der Musik in Bezug auf den eigenen Geschmack. Es ist mehr nötig, als ein Impuls gesteuerter Kauf, um in diese Sphäre einzudringen. So oder so – ob es ein Pop Song ist, ein durch und durch politisches Punkalbum oder eine experimentelle Avantgarde-Suite – der Schlüssel ist ganz einfach: Die Leute müssen die Musik hören; dann werden sie beginnen, sie zu mögen; und schließlich, falls man Glück hat, werden sie eine wirtschaftliche Beziehung eingehen, um die Musik zu konsumieren (und sie nicht nur kaufen oder anhören). Dies ist die Reihenfolge, in der es abläuft. In einer anderen kann es nicht ablaufen.

Es ist sinnlos zu hoffen, dass Menschen die Musik erst kaufen, dann hören und dann mögen würden. Sie werden es einfach nicht. Ich gehe davon aus, Du stimmst mir zu, dass dies keiner hoch theoretischen Wissenschaft bedarf. Es ist völlig offensichtlich, unkompliziert und praxisnah. Dennoch ist es der Fehler, den die meisten begehen, wenn sie Musik online promoten. Niemand möchte im Grunde ein Stück Musik kaufen, das er nicht kennt – geschweige denn eines, das er nicht gehört hat. Insbesondere dann nicht, wenn es von jemandem ist, der außerhalb des gewöhnlichen Bezugsrahmens liegt. Und ein Sample von 30 Sekunden ist eine ziemliche Verschwendung von Zeit und Bandbreite. Tatsächlich ist es mehr als sinnlos. Es ist nicht ausreichend, um Gefallen an Deiner Musik zu finden. Lass sie die Musik hören, behalten und mit ihr leben. Und anschließend holst Du sie als Fans zurück. Mehr als zu jeder Zeit zuvor musst Du diese Beziehung aufbauen. Denn es ist leichter als jemals zuvor, sich nicht weiter darum zu kümmern und einfach weiter zu klicken. Egal wie gut Deine Musik ist, sie steht im Wettstreit mit Millionen anderer Angebote. Millionen. Den Konsumenten die Musik hören zu lassen, ist der einfachste Weg, die Musik zu promoten und ein wirtschaftliches Verhältnis mit dem Konsumenten aufzubauen. Lass ihn die Musik wieder und wieder hören, ohne Einschränkungen. Lass ihn Gefallen finden an Deiner Musik und sie als Bestandteil seiner Sammlung hören. Dann werden sie Dir ihr Geld geben wollen.

Das ist keine Binsenweisheit, die nur für Musik im Web gilt – genauso funktioniert Kapitalismus. Man stellt etwas Werthaltiges zu Verfügung und wird mit Geld entlohnt. Du wirst das Geld nicht im Vorhinein bekommen – und Du wirst nicht entscheiden können, was von Wert ist.
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