Teil V. Die 20 Punkte...

Punkt 5: The Long Tail Die ökonomischen Gegebenheiten des Internets unterscheiden sich von denen der Offline-Welt. Die Punkte, in denen sie sich unterscheiden, bilden sich erst heraus. Aber das wohl am meisten akzeptierte Prinzip ist das des Long-Tail-Effekts.
Ursprünglich geht es auf einen Artikel von Chris Anderson zurück, Herausgeber von Wired Magazine; es folgten ein Blog und ein höchst erfolgreiches Buch. Hinter The Long Tail steht eigentlich ein sehr einfaches Konzept. Es ist ein Modell, das eine wichtige Eigenschaft der Online-Welt beschreibt.

Das obere linke Ende der Kurve steht für eine sehr kleine Anzahl beliebter Artikel, die sehr hohe Verkaufszahlen aufweisen. Das sind die Hits. Das nach rechts unten  auslaufende Ende („The Long Tail“, „der lange Schwanz“) zeigt eine gewaltige Menge Artikel, die in geringeren Stückzahlen verkauft werden.

Der Kernpunkt in Andersons Artikel ist, dass das Internet es ermöglicht, die riesige Anzahl der Nicht-Hits in einem Ausmaß zu steigern, welches das ökonomische Gewicht der Hits überschreitet. Er argumentiert, genau dies sei geschehen.

In gewisser Hinsicht dreht sich alles um den physischen Raum, die Kapazität. In der Offline-Welt existiert nur begrenzt Platz in einem Regal. Online ist Speicherkapazität kein Problem. In herkömmlichen Plattenläden und Buchhandlungen können nur die beliebtesten Produkte angeboten werden. Im Web dagegen können weitaus mehr Dinge vorgehalten werden, und das führt zu mehreren Erkenntnissen.

Der erste Punkt, der sich daraus ergibt ist, dass mit steigender Anzahl verfügbarer Artikel umso mehr Menschen die Nicht-Hits testen werden. Als Auswirkung dessen werden die Umsätze der beliebtesten Artikel zurückgehen. Wenn 100 Dinge verfügbar sind, werden diese 100 Dinge Umsatzerfolg genießen. Stehen eine Million Dinge zum Kauf bereit, werden die 100 beliebtesten weiterhin Umsatzerfolg genießen. Eine verhältnismäßig größere Menge Menschen wird jedoch den Rest ausprobieren statt die Hits zu kaufen.

Der zweite Punkt ist, dass je mehr verschiedene Artikel angeboten werden, desto mehr Menschen insgesamt kaufen werden. Amazon.com verkauft mehr Bücher als jeder andere Buchhändler, weil sie eine größere Bücherauswahl bietenals jeder andere Buchhändler.

Der dritte und vielleicht wichtigste Aspekt ist, dass der Long-Tail-Effekt nicht nur ein größeres Potenzial für Anbieter auf Massenmärkten darstellt, die beim Online-Gang das Problem der Lagerkapazitäten reduzieren. Es ist auch eine Möglichkeit, einen Markt zu schaffen für eine breite Palette von Nischenangeboten, die mit den eher herkömmlichen Methoden sonst nicht hätten angeboten werden können.

Das Buch trägt zwei Untertitel (einerseits in der amerikanischen und andererseits in der britischen Version), die jeweils unterschiedliche Akzente setzen. Die erste ist: „Warum die Zukunft des Geschäfts darin liegt, weniger von Mehr zu verkaufen“ d.h. der Trick besteht darin, alles verfügbar zu halten und eine kleine Anzahl einer großen Menge von Artikeln zu verkaufen anstatt andersherum. Der zweite Untertitel ist: „Wie eine unendliche Auswahl unbegrenzte Nachfrage generiert“ – eine geringfügig problematischere Behauptung, aber sie beinhaltet Hoffnung für das Geschäft in Nischenmärkten. Es ist eine schlichte Tatsache, dass alle ökonomischen Vorgänge sich in der Online- Welt wandeln. Ein Online-Musikhändler wird nie eine Platte ausverkaufen.

Sie werden nie einen Artikel aus dem Sortiment nehmen müssen, um einen im Lager halten zu können. Es gibt keinen Grund, weshalb Labels Teile ihres Katalogs löschen sollten und unendlich viele Gründe, alles wieder zu veröffentlichen.

Und je einfacher man die Suche gestaltet, desto mehr wird man auf geschäftlicher Seite davon profitieren.

Die tatsächliche Ursache, weshalb die Major Labels auf Probleme stoßen sind nicht Produktpiraterie oder Filesharing. Worum es geht: Es sind nicht mehr allein andere Hits, mit denen sie im Wettbewerb stehen. Heute müssen sie sich gegenüber einer Angebotspalette durchsetzen, die exponentiell größer ist als alles, womit sie es je zu tun hatten. Das Zeitalter der Hits ist vorbei.

Denn der simple und doch schlagkräftige Fakt ist: Zum ersten Mal in der Geschichte ist die Gesamtsumme des wirtschaftlichen Werts des Restangebots größer als die Gesamtsumme des wirtschaftlichen Werts der Bestseller. Amazon hat insgesamt mehr Bücher verkauft, die nicht innerhalb der Top-100-Bestsellerliste standen, als aus der gesamten, kombinierten Top 100. Wahrscheinlich ist sogar die Summe außerhalb der Top 1.000 größer als die der Titel innerhalb.

Rechne den Umsatz aller Platten zusammen, die es im letzten Jahr bis in die Charts geschafft haben. Der wirtschaftliche Wert von all dem, was es nicht einmal annähernd geschafft hat, stellt ihn in den Schatten.

Es ist notwendig, hierzu mehr nachzulesen – denn wenn Du diese Ideen begreifst, könnte es die Gestaltung der Tätigkeit von Grund auf verändern, mit der Du Deinen Lebensunterhalt bestreitest und auch wie viel Geld sie einbringt. Besorg Dir das Buch - oder lies zumindest Andersons Blog.

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